機能性素材戦略とは?

機能性素材とは

  • 食品や飲料においては、「特定保健用食品(トクホ)」、「栄養機能食品」、「機能性表示食品」が保健機能食品として人気を博しており、これらの食品に含有している健康機能を有する栄養素や機能性成分を総称して“機能性素材”と呼んでいます。
  • また、化粧品では有効成分、衣服であれば保温や消臭機能を付加する素材や製法を“機能性素材”と捉えています。

機能性素材マーケット

  • “機能性素材は”、BtoB素材メーカー、BtoCメーカーそれぞれが市場を盛り立てています。
  • 背景には、成熟化した市場において商品がコモディティ化(同質化)しする中で、付加価値としての“機能性”を付加することで、高付加価値な商品を提供することで競争に勝ち抜こうとする企業側の戦略と同時に、消費者の健康志向や生活を豊かにする機能性を求めるニーズが年々高まっていることが挙げられます。

市場トレンドの変化

  • 食品や飲料の機能性トレンドは変化が激しく、2015年、「機能性表示食品」が制度化されたことで、昔から健康効果が期待されていたヨーグルトの様な食品に留まらず、お菓子や炭酸飲料など身近な食品にも機能性が付与され、2019年には、トクホ・機能性食品が約3,000弱も登場しており、様々なジャンルで機能性が付加されて競争が激しくなっています。

消費者に選ばれるには?

  • 機能性が人気を博している一方で、消費者は“機能性”だけで買ってくれる時代ではありません。ターゲット消費者がその商品に求める本来価値と求める機能価値とのマッチングが重要になっています。つまりプロダクトアウトな機能訴求では振り向いてもらえません。
  • つまり、機能性価値の伝え方の工夫が勝敗を決める大切な要素になっています。