機能性素材戦略とは？
機能性素材とは
- 食品や飲料においては、「特定保健用食品(トクホ)」、「栄養機能食品」、「機能性表示食品」が保健機能食品として人気を博しており、これらの食品に含有している健康機能を有する栄養素や機能性成分を総称して“機能性素材”と呼んでいます。
機能性素材マーケット
- “機能性素材は”、BtoB素材メーカー、BtoCメーカーそれぞれが市場を盛り立てています。
- 背景には、成熟化した市場において商品がコモディティ化（同質化）する中で、付加価値としての“機能性”を付加することで、高付加価値な商品を提供することで競争に勝ち抜こうとする企業側の戦略と同時に、消費者の健康志向や生活を豊かにする機能性を求めるニーズが年々高まっていることが挙げられます。
市場トレンドの変化
- 今までの健康であることを目指すウェルネスから、身体的・精神的・社会的にも満たされた状態であるウェルビーイングの概念が広がりを見せています。生活者の意識も現状の健康課題に対する改善だけでなく、将来に向けての予防意識も芽生えてきています。
- 2015年に制度化された機能性表示食品。届出件数は年々増え、すでに7000件を突破。ただし、類似ヘルスクレームにより生活者の中での新しさはなく機能性表示だけで差別化を図るのは難しい状況にもなっており、今までとは異なる戦い方が求められる状況へと変化しています。
生活者に選ばれるには?
- 機能性表示食品が増える中、生活者は“機能性”だけで買ってくれる時代ではありません。ターゲット生活者がその商品に求める本来の価値と、求める機能価値とのマッチングが重要になっています。つまりプロダクトアウトな機能訴求では振り向いてもらえません。
- これからは、機能性表示だけでない、生活者視点に立った機能性価値の伝え方を工夫することが勝敗を決める大切な要素になっています。
