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機能性素材戦略

少子高齢化・人生100年時代を見据え、消費者の健康への関心は高まる一方です。特定保健用食品(トクホ)をはじめとする機能性食品のマーケットは拡大基調が続いていますが、それだけに新規参入する企業も多く、競争は熾烈を極めています。そんな中で、自社が保有する機能性食品素材を「競合素材や同じ機能を持つ別の素材よりも優れている」と認識してもらうにはどうしたらいいのでしょうか。

インテグレートは、ヘルスケア/素材ビジネスにおける10年来の豊富な経験と知見に基づき、事業計画の策定から営業支援、そしてエビデンス開発を含めたマーケティング戦略設計に至る領域まで徹底的にサポート。エンド商品メーカーには御社素材を「自社製品に採用したい」、消費者にはその食品を「摂り続けたい」と思ってもらうための統合的なサービスをご提供いたします。

機能性素材戦略設計に取り組む際の「ありがちな思い込み」と本来の「あるべき姿」

ありがちな思い込み

  • 他にない素材だから興味をひくはず
  • エビデンスさえあれば、効果があると理解してもらえるはず
  • 特保や機能性表示食品さえ取得すれば、売れるはず

あるべき姿

  • ファクトを超えた、消費者が自分ゴト化する健康課題の設定および、素材(➡商品)購入に至るストーリーを設計する
  • 消費者が直感的に納得できるソフトエビデンスを開発する
  • 消費者の手元にきちんと届くよう商流を設計する
ヘルスケアマーケティング戦略構築のフレーム

解決アプローチ

  • 素材の市場環境・競争環境と、消費者を取り巻く健康トレンドを掛け合わせたストーリーを設計
  • 素材の効果・効能に関する「専門家の視点」、素材の情報環境に関する「メディア担当者の視点」、素材(商品)の売り場に関する「流通担当者の視点」、そして買い手である「消費者の視点」でストーリーを検証する
  • ストーリーを具現化し、理想の情報環境を生む「コンテンツ開発」「IMC戦略立案・実施」
  • B2Bメーカー(素材メーカー)の場合は、各エンド商品メーカーへの商談および、採用メーカーが上記ストーリーに則ったコミュニケーションを実施するよう、コーディネート

ケース紹介

  • キシリトール(素材):むし歯予防効果の高い甘味料を日本に初導入。海外での実績をソフトエビデンスとして伝えながら、歯医者と協力し「予防歯科」「母子感染」という新しい切り口を啓発。市場はゼロから2000億円規模に。
  • ニオイケア商品A(商品):男性の臭いに関する新しい観点を啓発。消費者に自分ゴトとして認識させることにより、男性のニオイケア市場を拡大。商品の売上も増加。

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