セッション２複数のWEBメディアのコンテンツを活用したワンテーマ型ポータルサイト
「テーマポータルサイト」とは
石川大
鵜山雄介 氏
石川：企業が自社に適したコミュニケーション戦略を立てるためには、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアのトリプルメディア※を組み合わせて検討する必要があります。
オウンドメディアで言うと、ROIの観点からフローの広告からストックの自社メディアへ、つまり、自社メディアのポータル化、非ブランドサイトへのシフトは企業の命題と言えるでしょう。テーマサイトとしては、会員数1000万人を超えるコカコーラパークが有名な事例です。
しかし、システム開発、コンテンツ制作、Webメディア運営ノウハウ、外部からの集客施策など、全てを自社で持ち合わせている企業は非常に少ないのが現実です。
その中で、「テーマポータルサイト」は、トリプルメディアの役割を持ちつつ、コストを押さえて効率よく運用できるので、企業の非ブランドサイト化を実現する新しい手法と言えます。
鵜山 氏：「テーマポータルサイト」とは、一つのテーマに特化してコンテンツを集約したサイトです。各媒体に散らばっている記事を、あるテーマに沿って集約した特集サイトと言うとイメージしやすいでしょう。
複数の媒体によるリーチが確保できている上、すでに読者を抱えている既存メディアから読者を誘導できるため、メディア数とコンテンツ数をコントロールすることで、初月から数十万単位のページビュー（以下、PV）を確保できます。さらに、お互いのリコメンド機能を持たせているので、他媒体をリコメンドしながらサイト内を回遊させていけるのです。
テーマポータルでの意識変容プロセス
テーマポータルサイトの役割は3つあります。
1つ目は、訴求ターゲットの質的向上です。テーマでターゲットをセグメントすることにより、商品やサービスに関心が高いと思われる潜在顧客層へのアプローチが可能になります。
2つ目は訴求ターゲットの量的確保。コンテンツ型のメディアネットワークを活用することで、各メディアが保有するコンテンツ情報を積極的に摂取しにくるユーザーを誘引しアプローチできます。
そして3つ目は、広告以外のコンテンツ型アプローチです。編集コンテンツと同時に、商品やサービスの需要を喚起させるようなPR的な要素の記事を読ませることにより、潜在顧客層の関与度を高め、態度変容が起こりやすくなります。広告では意識的に到達しない人たちとのコミュニケーションが可能になります。
※トリプルメディア： 2009年秋、日本アドバタイザーズ協会のWeb広告研究会が提唱した、現在のメディア環境およびメディア戦略を示すコンセプト。「トリプル」とは １.企業が媒体費を支払って広告掲載する従来型の「ペイドメディア（買うメディア）」、２.自社サイトに代表される、企業が直接所有する「オウンドメディア（所有するメディア）」、３.SNSやブログ、ツイッターなど、信頼や評判を得られる「アーンドメディア（得るメディア）」、の３つのメディアを指す。
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