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前著「THE REAL MARKETING」出版後の2年間を振りかえる
「カスタマーセントリック思考」出版記念インタビュー
(CEO 藤田康人/後編)

インテグレートCEO藤田、執行役員 三宅・村澤の3名による共著「カスタマーセントリック思考」(宣伝会議)を2016年7月5日に発刊いたしました。前著「THE REAL MARKETING」より2年経った今までの変遷と進化について、代表の藤田が語ります。

「カスタマーセントリック思考」
-真の課題発見が市場をつくる-

株式会社インテグレート 代表取締役 CEO 藤田 康人[編著]
執行役員 三宅 隆之 、村澤 典知 [著]

顧客の顕在ニーズを刈り取るだけで、新たな需要の創造ができていない。そんな悩めるマーケターに、いま必要なのは、 消費者の心の奥にある、彼ら自身も気づいていない本音をつかむこと。そして、企業内にカスタマー・セントリック(顧客中心主義)の考え方を根付かせること。 戦略を決定する際、社内事情にとらわれていませんか。
意思決定の基準を「顧客」に置き、イノベーションを起こすためのメソッドをお伝えします。


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前著「THE REAL MARKETING」出版後の2年間を振りかえる|「カスタマーセントリック思考」出版記念インタビュー(CEO 藤田康人/後編)

2年前に出版された「THE REAL MARKETING」で、「マーケティングとは『売れ続ける仕組み』です」と言っていましたが、改めて具体的に教えていただけますか。

"売れる"と"売れ続ける"はマーケティング活動の考え方自体が異なる

"売れる"とは、「とりあえずトライしてみよう」という大きな理由がない購買も結果に含まれてきます。ファーストトライに関しては、よほどの高額商品でなければ、びっくりさせたり面白がらせたりしてアテンションを取ることで、買ってもらえます。ただ、本質的な商品の価値を理解してもらえていないと、そこから2度3度と続けて買ってもらうことは難しい。

とにかく認知させ、手に取らせることに主眼を置いて、その後の継続購買は商品価値が補ってくれるというマーケティングが、日本の中心に長らくありました。

しかし本来マーケティングとは、リサーチや商品開発、流通対策を含む多種多様なファクターで構成され、ビジネス・プロセス全体のマネジメントによって、各ファクターが有機的に連携することで実現するものです。

デジタル技術が発展したことで、消費者のカスタマージャーニーが可視化できるようになり、トライアルのポイント、離脱ポイントのリスク、どんなメッセージが伝わっていると継続購買につながるのか、さらに具体的に分かるようになってきました。部門を超えて有機的に繋がり、マーケティングの戦略設計と実行のPDCAを回していける状態を「売れ続ける仕組み」と呼んでいます。

売上を最大化する仕組みが社内外で回っていくこと。コミュニケーションのみの統合ではなく、ビジネス・オペレーションを含んだ統合が"売れ続ける"ためには重要ですし、その統合領域は今後どんどん広がっていくと考えています。

「売れ続ける仕組み」のつくり方はこの2年間で変化してきましたか?

消費者を中心に置いたマーケティング活動の体系化が進んでいる

前著「THE REAL MARKETING」では、「売れ続ける仕組み」をつくるためには、次の2つが必要だと書きました。

まず、消費者をはじめとした各ステークホルダー(メディア・専門家・流通)のインサイトを知り、皆が幸せになるマーケティング・ストーリーをつくること。そしてそれを実行していくための意思決定の仕組みをつくっていくこと。その根本は変わらないと思います。

当時、この考え方は広く共感していただけましたが、この2年間色々トライしていくうちに、新たなテーマが出てきました。

具体的に、どんな組織横断チームをつくれば機能するのか、組織全体はどうあるべきなのか、どう動かしていくのか。どこに軸を置いていけばミッションやビジョンが共有化されるのか。様々なチャレンジを経て、消費者を深く知るということ、消費者を中心に置いたマーケティングを実際に組んだ時の組織やオペレーション、運営の在り方がさらに体系化されてきたように思います。
そこで、その知見をまとめたのが、新著の「カスタマーセントリック思考」です。

前著出版のタイミングで、新しく経営や組織を含む戦略コンサルティングのチームを立ち上げていますが、それも関係していますか?

戦略コンサルティングと情報クリエイティブ(iCR)とのシナジーは大きい

戦略コンサルティング部門の立ち上げによって「売れ続ける仕組み」づくりを実現しやすくなったのは事実です。
広がっていく統合領域の中で、事業戦略から、マーケティングプランニング、エグゼキューションまでワンストップで行えるようになったことで、より仕組みの精度がより広く、深く、正確になってきたように思います。

従来の一般的なコンサルティングのフレームワークも、インテグレートの持つ情報クリエイティブ(iCR)などの独自のソリューションと組み合わせて進化させていくことで、よりスムーズに実行していける土壌が生まれたのは大きいですね。

「売れ続ける仕組み」をつくるフェーズでつまずいている場合、解決するためのポイントはありますか?

組織またはオペレーションを俯瞰的にみる視点をいかに持てるか

日本企業でオペレーションやコミュニケーションを統合していきたいと思った時に、障害となることの1つが縦割り型の組織です。 マーケティングを統合的に進めていくには、社内のバリューチェーンをスムーズに動かすことがとても重要なのですが、日本ではその関連組織を俯瞰してみることができ、部門を超えて意思決定できるCMO(Cheif Marketing Officer)のポジションがなかなか存在しません。それが可能なのは、社長がCMO的役割を果たせる企業だけです。

では、どうすればいいのか。縦割り組織に横串を通していくには、比較的フラットに複数の組織や人を横断してまとめ上げることのできる支援機能が必要です。そこには複眼的な視野、細分化された組織を統合していくツボやポイントが求められます。
社内に推進力があり、かつ複数部門のインサイトが分かるマルチリンガルな人がいれば、その人がプロジェクトを引っ張ることも可能でしょう。しかし、そうでない場合は外部のフラットな視点によって、後押ししていくことが必要です。

インテグレートでは、コミュニケーションの統合をしていく中で、様々なソリューションを統合していくことの知見が溜まっています。いわゆるプロモーション活動だけでなく、戦略コンサルティングを行うチームがいることで「理想的な組織は何か」という長期的な発想と、今まで積み重ねてきた「実行レベルでの実現性はあるか」という短期的な発想、両方の視点で現時点での最適な仕組みをつくることができるのが強みだと思います。

社内横断プロジェクトのみで息詰まった場合には、お声掛けいただければお力になれるのではないでしょうか。

最後に、これからのマーケティングにおいて重要なことは何だと思いますか?

組織またはオペレーションを横断的かつ統合的にまとめる機能が求められる

私は常に「売れ続ける仕組み」をつくることこそマーケティングである。そのためにはコミュニケーションの統合はもちろん、社内外のステークホルダーをはじめビジネス・プロセスを統合することが重要だ、と言い続けてきました。

これはともすると基本中の基本で、「当たり前だ」と捉えられてしまうことかもしれません。しかし、実際にはその基本が上手く実行出来ていない企業も多いのが現実です。

多くの企業には歴史があり、経緯があります。マーケティングプロセスが分断され、横断的に実行できないことにも理由があります。「これさえやれば上手くいく」「この組織の形にすれば大丈夫」といった絶対的な処方箋はありません。理念や考え方を共有しながら、企業ごと、プロジェクトごとに最適な統合型のオペレーションをつくっていくことが必要なのです。

様々な企業のお手伝いをしながら、消費者を動かすことのできるカスタマーセントリックなマーケティング・ストーリーの策定と、それを実行できる統合型組織の在り方を模索してきました。

いかに、消費者を知り、社内外のステークホルダーを知り、「売れ続ける仕組み」をつくっていくか。そしていかにそれを統合的に実行していけるか。その重要性はこれからさらに高まっていくことは間違いありません。


「カスタマーセントリック思考」出版記念インタビュー 記事一覧

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