Event Report イベントレポート

イベントレポート 2012.11.28

ad:tech tokyo 2012 レポート 後編

前回のレポートでは、今年のad:tech tokyo(アドテック東京)に参加して感じた、これからのビジネスにおいて重要となるであろう「3つのS」についてまとめてみましたが、その続編となる今回は「これからのマーケティングにおけるキーワードとは?」というテーマでレポートしたいと思います。

杉本 健

株式会社インテグレート
第2統合ソリューション部 プランナー

杉本 健

2012.11.28

前回のレポートでは、今年のad:tech tokyo(アドテック東京)に参加して感じた、これからのビジネスにおいて重要となるであろう「3つのS」についてまとめてみましたが、その続編となる今回は「これからのマーケティングにおけるキーワードとは?」というテーマでレポートしたいと思います。

<マーケティング・キーワード>

ad:tech tokyoに集まった世界のトップマーケターやクリエーターの発言には、偶然の一致とも思えるほど共通する内容がいくつも見られました。しかし、それらは偶然などではなく、マーケティングの最前線で活躍している人たちには少し先の世界が見えているからこその必然なのだろうと思います。

今回、数多くのキーノートプレゼンテーションやカンファレンスに参加した中で、特に印象に残った5つのワードを、これからのマーケティングにおいて重要となるであろうキーワードとして紹介させていただきます。

1: Authentic
まず1つ目ですが、日本語で言うなれば「本物であること・本心であること・信頼に足る」、といったところでしょうか。

Facebookのグローバル・クリエイティブ・ソリューション・ディレクターであるD’arcy氏も「マーケティングで大切な6つのこと」として1番目に挙げていましたが、企業と生活者との接点がこれだけ多様化し、誰もが気軽に情報を発信できるようになり、膨大な量の情報が自由に流通するようになると、偽物や嘘であることはいつしか露呈してしまいます。生活者の信頼を得るには地道な努力の積み重ねが必要ですが、逆に信頼を失うのは非常に容易であり、たった1つの嘘が一瞬にしてブランドを失墜させてしまうような事例も往々にして起こっています。

ソーシャルメディアが隆盛し、生活者からの共感を得ることがマーケティングにおける最重点課題だと言われている現在、企業にはあらゆる面で言動を一致させ、Authenticであり続けることが求められています。

2: 人間的
先進的な企業と思われがちなFacebookが「Facebook is OLD」と語ったのはとてもインパクトがありました。唐突な表現が画面に大きく映し出されて会場も一瞬ザワつきましたが、「Facebookは概念的に新しいところはなく、相手とつながり情報を交換・共有するといった、人間が古来から行っているコミュニケーションをベースにした、きわめてリアルで人間的なものである」というプレゼンテーションは、非常に納得感があり、共感できる内容です。

エステーの執行役であり、クリエイティブディレクターである鹿毛宣伝部長も、「特にソーシャルメディアでのコミュニケーションにおいては技術論に走りがちだが、異性を口説く際、3回電話をしてから食事に行って...、なんて技術論がうまくいくはずがないように、もっとハートの部分から考える必要がある」と独特の喩えで表現していましたが、デジタル化が加速度的に進んでいる時代だからこそ、コミュニケーションとは人と人をつなぐ活動であり、マーケティングは人間を対象にしたものである、という至極当然なことを改めて肝に銘じておく必要があると感じました。

3: 半完成
今回のキーノートプレゼンテーションやカンファレンスでは、「商品・サービスは販売して終わりではなく、ユーザーが使用することで初めて完成品となる。その意味で企業は『半完成』の状態で商品・サービスをリリースしていることを自覚しなければならない」といった発言を何度も耳にしました。これまで企業はユーザーの使用シーンまでなかなか把握できずにいましたが、デジタル化の進展によって生活者ひとりひとりの行動に至るまで把握しやすい環境が整いつつある、という時代の潮流が色濃く映し出されているメッセージのように思えて印象的でした。

中でも、電通でチーフ・コミュニケーション・プランナーを務める京井氏の、「企業は広告という『言う』コミュニケーションに6兆円も掛けているのに、リサーチという『聞く』コミュニケーションには2000億円しか掛けていない」、「これからの時代は集団統計よりもひとりのストーリーを丸ごと理解することの方が大事になる」、「ソーシャル・リスニングによってひとりひとりのリアルタイムの行動や関係性を把握していくべき」、「ソーシャルメディアは無名の人同士がコミュニケーションのパスを出し合う拡散構造になっており、人と人のつながりからインサイトを見出す時代になっている」、といった一連の主張は、非常に示唆に富んでいました。

これまでの広告のように一方通行で生活者へ話し掛けるだけの傲慢なコミュニケーションは終焉を迎え、まず生活者の声に傾聴するという謙虚な姿勢が不可欠になってきています。

4: Lightweight
高速大容量の情報端末であるスマホを携帯するようになってからというもの、生活者は隙間時間が埋められるなど、ますます多忙となりました。また常に大量の情報に囲まれているため、個別の情報に接触できる時間も一層短くなってしまっています。

そのような中で生活者の共感を得るには、FacebookのD’arcy氏が「HeavyweightなコミュニケーションをLightweightにシフトし、Audienceの価値・時間を守るべき」と語ったように、メッセージも軽量・シンプル・分かり易いといった内容へと洗練させていかなければなりません。

企業からのコミュニケーションはどうしても言いたいことが多すぎ、つい情報過多になりがちですが、ポイントを絞る・優先順位を付けるなどすることで、常にスマートでLightweightなメッセージづくりを心掛けたいものです。

5: 自分ゴト化
前項のようにコミュニケーションにとっては非常に厳しい状況が続いており、時間を割いてでも見たいと思わせるような魅力的なコンテンツを如何につくるか、という企画力が問われています。以前は、双方向性や参加性が魅力を生み出す、といったデジタル化のメリットを盲信するような論調もありましたが、それだけでは見向きもされないということは既に明らかです。

コンテンツを魅力的なものにするためには、企業が言いたいことではなく、生活者が聞きたいと思う内容を用意しなければなりません。また、企業から一方的に伝えるのではなく、生活者が自ら情報拡散したくなるような仕掛けも必要です。つい注視せざるを得なくなるような事件性があるコンテンツや、感情に訴えかけるような情緒的なコンテンツは、生活者も興味を抱き、自分ゴト化しやすくなります。

前述のエステー・鹿毛氏は「例えばCMをつくる際は、もちろんCM単体でも成立するようにするが、生活者が疑問に思う部分をわざと残しておくことで、調べたくなったり、ソーシャルメディアで共有したくなるように設計している」とコメントしましたが、自分ゴト化させるための仕掛けをどのように設定していくかがマーケターの腕の見せ所となるでしょう。

<最後に>

ad:tech tokyoに今回参加して強く感じたのは、現在成功していると言われている企業は「人間力」(企業としての人となり、魅力的な中身(=コンテンツ)やコミュニケーション能力)が極めて高い、ということでした。

日々進化を続けるテクノロジーによって新しいツールが次々と生み出されていく中、ついツールや技術論ばかりに目が行きがちですが、それらはあくまで手段に過ぎません。変化のスピードが著しく激しく、将来の展望も見通しづらくなっているからこそ、変わらないマーケティングの本質に立ち返る必要があると言えます。

真摯な姿勢でひとりひとりの生活者と向き合い、共感してくれたファンとともに1つのストーリーを紡ぎだしていく。激しい変化へ機敏に対応しながらも、こうした地道な努力を愚直に続けていけるかどうか。これまでにもまして企業の信念が問われる時代に突入しようとしています。